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韩锋:要冬泳不要冬眠--经销商过冬攻略

  在全球金融危机的大背景下,所有行业或多或少都感受到了“经济寒流”的刺骨冷意。行业如何过冬,企业如何过冬,员工如何过冬,消费者如何过冬,都成为媒体和各路专家热议的话题。但一个庞大的群体被忽视了,那就是中国广大的经销商群体。这个群体,据不完全统计,达上千万人。而且每个经销商都雇佣着少则两、三人,多则上百人的员工队伍。加起来,就是几千万人的就业问题,是个不容小觑的大问题。

  经销商群体是许多产业链条的最后一个环节,是他们把市场的“寒意”传递给产业链上游的企业。企业与经销商之间的关系是唇亡齿寒的关系。如果经销商群体不能很好地度过这个冬天,许多企业的冬天会非常难熬。如果企业的经销商群体熬不过冬天,企业倒下是早晚的事情。

  经销商群体,做为直接与终端顾客打交道的群体,已经感受到了冬天的寒意。大多数经销商都明显地感觉到今年的市场行情远不如去年同期,不同程度地都有所下滑。目前,终端顾客进店的客流量明显减少,即使进店,顾客常挂在嘴边的一句话就是:都经济危机了,你们什么时候降价啊。很多经销商无语。

  面对这急转直下的经济形势,许多经销商还没有过冬的良策。大多数经销商是被动地等待,谨小慎微,无所作为,这无异于用“冬眠”,期盼一觉醒来,严冬过去,春天到来。“冬眠”的愿望是美好的,但有些经销商注定要在“冬眠”中永远地“睡”过去了,再也不会醒来了。这种现象已经初露端倪了,一些经销商开始撤店、转店,另谋它途了。

  是被动地“挨饿受冻”的“冬眠”,还是主动地强身健体的“冬泳”,是经销商必须面对的一个关乎生死存亡的课题。

  既然,“冬眠”不可取,那“冬泳”该掌握哪些技法呢?否则,不会游泳,在“冬泳”中“淹死”与在“冬眠”中“冻死”是一样不可取的。

  对经销商而言,首先要主动出击,储备“过冬”的粮食,为“冬泳”提供足够的“热量”。经济危机下,整体“市场蛋糕”小了,并不意味着某一特定的经销商可以获取的“市场蛋糕”也小了。要使自己获得的“市场蛋糕”保持不变或者增大,唯一的途径就是抢别人的,更具体地说,就是主动出击,抢竞争对手的“市场蛋糕”。经济危机下,不是顾客没有需求了,而是顾客“买涨不买跌”的消费心理把需求给部分压抑了。这时候,经销商需要做的,就是顺势而为:顺应消费者对价格下跌的预期,适当下调价格,减少利润,薄利多销。精心策划和实施一些对消费者让利的促销活动,比如:总经理签售活动、团购专场、店庆促销活动等。这样做有两个好处:一是竞争对手大多在“冬眠”,都不舍得对市场投入,市场环境相对真空,这时候的市场投入,特别容易引起消费者的关注,品牌传播,由于没有其他品牌的干扰,效果会更好。战略上既能达到品牌宣传的效果,战术上也能获取尽可能多的消费者订单;二是可以获得厂家的支持。经销商为自己获取订单就是为厂家获取订单,厂家都清楚“唇亡齿寒”的厉害关系,这时候做些品牌推广和促销活动,,更容易获得厂家人、财、物的大力支持。经销商要清楚地看到,虽然利润有些损失,但自己在当地的市场份额和品牌影响力是大幅提高了,长远来看,可以为自己取得更大的利益。

        过冬期,需要经销商不要浪费有限的资源,更加精准地锁定自己的目标顾客群,采取更加集中有效的营销对策。严冬期,对经销商而言,“广种薄收”的年代一去不复返了。要收缩自己的战线,砍掉收效不大的销售渠道,集中所有的资源,精耕细作主力渠道。如对家居行业的经销商,要么主攻小区渠道、要么主攻家装渠道、要么主攻团购渠道,把一个渠道做深、做透。严冬期,在一寸的地方打一公里深的眼,比在一公里宽的地方打数个一寸的眼更有效。这个时期,经销商千万不能忽视的一个资源,就是自己的老顾客资源。维护一个老顾客的成本要比获取一个新顾客的成本低得多。严冬期,通过一些有效的营销手段,如增加售后服务内容,定期回访等,让老顾客成为多次购买的忠诚顾客,让老顾客通过口碑带新顾客,是过冬期经销商不错的选择。

  过冬期,经销商裁人不是最优的解决办法,提高人的竞争力才是根本的解决之道。对大多数面对零售终端的经销商而言,人的竞争力决定了终端的竞争力。在大多数经销商面对的“意向顾客——进店顾客——成交顾客”的这个越来越窄的“销售漏斗”里边,人的竞争力起了关键的作用。举例说,经销商一个好的导购员,胜过十个平庸的导购员。经销商在过冬期,更要获取优秀的人才,优化员工结构,建立合理的管理层级,并制定有竞争力的激励和考核体系,调动所有员工的积极性,激活团队,共同抵御寒流。

  过冬期,经销商要学会“抱团取暖”。一个人的智慧是有限的,一个人的“热量”也是有限的。就像看到大多数冬泳的景象:一群人凿开一个冰窟窿,再扩成一个冰池,大家互相鼓励着跳下水进行冬泳一样,经销商群体之间,也要互相激励、互相沟通、互相交流、互相学习好的过冬的做法和心得,共同战胜寒流。在“抱团取暖”的过程中,厂家可发挥引导、指导作用,提供经销商之间互相沟通和交流的的平台,把好的过冬做法和心得迅速有效地传播和推广。

  冬天并不可怕,可怕的是没有学会过冬的方法。愿中国更多的经销商能直面冬天、拥抱冬天,在“冬泳”中胜出,而不是在“冬眠”中死去。

 
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