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王亮:新医改方案考验企业的渠道整合能力

  酝酿多时之后,新一轮中国医改方案全文已经面向全社会公布了征求意见。从此次公布的草案,不难看出此前出现在各个场合的关于医改的意见和建议被有效的综合在了一起。对于一个要涵盖世界上人口最多的国家90%以上人群的大医改方案,大而全的思路在此次草案中似乎随处可见。但是从中,我们还是看出一些有针对性、极具建设意义的东西,比如:“医药分家”、“基本药品目录”、肯定私营医院的发展等等。

  当然,作为最为关注医改的行业主体,医药企业从去年开始就在不停的关注着来自国家相关部门针对这次医改的最新动态,希望可以从中解读出对企业发展最关键的内容。从今年年初的西安国药会的政府论坛,到最近举办的医改趋势研讨,当医改草案的脉络逐渐清晰的时候,定位于不同渠道、不同市场、不同竞争方向的企业则从此次医改草案的药品市场扩容、第三终端新趋势、临床改革等方面都会受到或多或少的启示。特别是在2008年医药行业经受国际金融危机、产业巨变、市场疲软的大环境而举步维艰的情况下,这样的积极信号则更牵动着众多企业的神经。

  面对行业扩容企业未来如何发展?面对渠道变革企业如何实现销量提升?新的机遇和条件下如何实施更加高效的操作模式创新?等等一系列问题,不妨让我们从征求方案的几个关键词中,进行简单探寻!

  启示一:渠道扩容方向明确

  “医改的最终目标,是建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度,这一制度将在10年内基本建成。其中包括:城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗参保(合)率达到90%以上。”

  【草案解读】--“全民覆盖”

  这次医改方案中提出了一个“全面覆盖”的概念,将医保范围有效涵盖城镇职工、城镇居民和普通农民的范畴,将国内90%以上的人口都有效涵盖,一个最直接的影响就是药品使用对象扩大而极大提升了药品的销售规模。以往城镇居民和农村居民在用药量和消费金额方面差距巨大,造成了第一终端、第二终端的市场空间巨大,引得医药企业纷纷在这两块区域进行竞争。而伴随着第三终端的崛起和此次医保范围的有效确立,广大的第三终端、乃至所谓的第四终端的市场份额都伴随着国家的扶持和人们生活水平的提升,会在较短的时间内有个巨大的提升。有些专家学者和企业预测广大基层市场的扩容规模会达到2000亿元左右,笔者则认为要远远大于这个规模。

  特别是此次医改草案中关于“医保”、“农保”制度的明确,则很清楚的将此次渠道的扩容方向给众多的医药企业有了一个更为清晰的说明。如何抓住这样一个历史性的机遇,需要所有的医药企业慎重思考。或许,这样的一个巨大的历史性机遇也是市场一个整合和提升的阶段。及时研究有效扩容部分的消费习惯和药品使用习惯,选择性价比高的药品导入市场,提前实施在相关终端以品牌塑造和口碑传播为核心的营销策略,积极有效调配企业资源建立渠道战略规划等等措施,拿到尽可能多的市场份额才是目前要落实的核心工作。

  但是现实情况却是,当终端代理商和渠道商在积极寻在医保和农保品种应对行业发展大趋势的时候,我们的大多数医药企业却显得格外的“大度”:对涉及医保和农保的品种界定不清楚,如何操作这两类品种在整个企业经营中的方向和地位定位不不明确,这两类品种的市场操作渠道选择和策略上更没有合理规划等等,只在观望和小心翼翼的探索。

  当然,这需要政府进一步明确医保品种和农保品种在我国医疗用药体系中的作用,并给出较为明确的申报和审批流程。更多的还需要企业自身来积极完善相关产品的进入增补目录的工作,加强针对即将开启的医保和农保的巨大市场的前期准备,做好渠道经销商对于医保和农保产品在价格、包装、渠道政策扶持、营销模式创新等方面的不同需求的调研。未雨绸缪,方能决胜市场!

  启示二:第三终端市场的新趋势

  “健全基层医卫服务体系:实现基层医疗卫生服务网络的全面覆盖,农村居民小病不出乡,城市居民享有便捷有效的社区卫生服务。”

  【草案解读】--“倾向基层”

  此次医改将国家的财力重点投放到基层市场,包括乡镇卫生院、社区门诊、个体诊所等第三终端市场,从而让经过前几年爆炒而略显冷清的第三终端市场重新吸引了众多企业的关注。

  其实,从近几年医药企业在第三终端市场的操作我们不难发现,国内企业往往在市场经营上没有一个长远而精细的打算。前几年以辅仁药业、修正药业、石药等知名企业率先打出开发第三终端市场的旗帜后,一大批国内企业纷纷跟进,用“人海战术+高投入+会议营销”等模式操作市场,虽然在前期也取得了不错的收益,但是随着竞争手段和操作模式同质化的加重,最终导致的是企业投入和产出的严重失衡。于是,大批企业溃败于这块被业内称之为“蓝海”的潜力区域。同时,由于过度开发和不成熟的市场操作手段,极大的助长了第三终端市场主导者(指的是乡镇卫生院、社区门诊等药品采购负责人)的畸形心理滋生,不好好请吃饭、不送真正让他们心动的大礼礼就根本无法打动他们参会订货,给本不成熟的第三终端市场操作加大了难度,不创新不变革就无路可走。

  但是,细心观察一下就会发现。国内企业医药企业打算退出被其视之为鸡肋的第三终端市场的时候,以做事严谨、规划细致而闻名的医药行业的国际巨头(如辉瑞制药和西安杨森等)却在有条不紊的挺进这块市场。而从操作手段上来看,这些有备而来的强势企业完全摆脱了传统的“会议营销+吃喝送礼”的第三终端传统操作模式,采取“学术推广、事件营销、品牌推广”等手段,首选选择第三终端市场中的社区门诊发力,并不断将这种模式移植到有规模的乡镇卫生院等,有条不紊的在第三终端市场扩大着企业的影响效应和产品销量。

  而国内在第三终端市场操作的强势企业,也在慢慢转变自己的第三终端操作策略,如辅仁药业集团今年年初推出的“红宝书计划”。其实质就是通过与地方卫生管理部门联合建立不良反应救援机制,设立不良反应基金而有效覆盖河南、山东等境内优势区域的第三终端卫生院和诊所。通过联合授牌、不良反应集中上报机制建立,申报不良反应乡镇监控站获得基层医疗机构建设基金等手段,将区域内的第三终端机构纳入企业的市场战略链条,逐渐扩大了其药品在第三终端的市场认可,提升了其产品在计划覆盖区域的市场空间。

  由上面的案例不难看出,第三终端市场在此次医改方案的重点诉求下,市场规模和需求习惯已经有了明显的改变。从以低价普药需求为主,转变到越来越注重产品品质和品牌。同时伴随着农村基层经济条件的持续改善,新特药的比重在第三终端市场的用药量也在不断提升。如何把握这样一个机遇再次确立国内医药企业在第三终端市场的领先地位,是考验企业市场操作能力的时候了。

       启示三:生产企业和商业企业的大考

“建立由中央政府确定的基本药品名录,退出药品集中招标体系,定点生产、直接配送、统一定价,并由政府扶持提高基本用药的报销比例。”

  【草案解读】--“基本药品制”

  这里面一个很显眼的说法“基本药品名录”。这些基本药品要定点生产,直接配送。这里面涵盖两大医药行业的主体:生产企业和商业企业。所以,基本药品制度的出台,也将是对这两者的一次大考。

  首选来说医药生产企业,特别基本药品名录所涉及到的普药生产企业。要想在占据较大的市场空间获得长足发展,必须要获得基本药品的生产、配送资格。然后,还必须考虑的一个问题就是前期基本药品制试验过程中体现出的问题:基本用药的统一标价,影响了临床市场获得高利润的需求,因而临床市场用量较小,基本药物在临床市场的销量只占到其全部销量的20%左右,与整个临床市场的巨大空间极不相符。而占到基本药物销量70%以上的OTC市场,其本身用药规模又很有限,这样无形中缩小了企业药品的销售空间。

  因而,临床市场不能实现医药分家、灵活采购,基本用药很难提升在临床市场的销量,对医药生产企业反而是一个负面的影响!于是,问题就自然出现了。一方面是大批生气企业无法入围基本药品生产资格而遗憾不已;另一方面则是入围企业的基本药品销售空间受到诸多条件限制不能有效放大而闷闷不乐。这种“双输”的局面,对于生产企业的经营信心是一种极大考验!

  其次,作为统一配送的商业流通企业。虽然这些基本用药的单位利润在国家统一定价之后有一定的空间,但是对于习惯了动辄用几个点费用的医药商业企业且有而言,基本药品较为透明的费用空间会对定点配送企业有多大的诱惑也是一个未知数。而其针对的临床、药店等配送对象究竟会有多大的药品需求空间,则对于以量取胜的商业企业是很关键的一个方面。

  所以,对基本药品的生产企业和配送企业来说,当机会和问题同时存在的时候,更多是考验企业如何协调、适应和提高的问题了。

  启示四:临床市场或将洗牌

  “改革公立医院的现有的以药补医模式,规范运行机制!”

  【草案解读】--“医药分家”

  这里的对公立医院的改革,主要是改变以药养医的现状,逐步向医药分家方向转变,尽可能的降低患者的用药费用,从而解决医疗体系中的医患问题。这样一个医改方向,从政策层面肯定了要对我国目前医院临床的药品采购、使用的操作模式进行一个调整,临床市场必会出现较大的变化!

  对于这样的一种趋势,笔者首先想到的就是南京医药的“药房托管”模式。通过企业托管医院药房,企业自主药品采购大大降低了临床用药费用,同时企业在集中采购过程中也获得了不菲的收益。虽然这种模式遭到了不少地方医院的反对,但是从最近南京医药全国市场扩张步伐的骤然加大,已经完成了对河南等市场进入的步伐来看,很明显的印证了这种模式的未来前景。而发生在不久前的国药控股河南九瑞,布局临床医药新模式“实施药品集中网上公开采购,然后集中配送”的战略,也印证了医药临床市场新时代的到来。

  临床医药关系的变革,直接影响的就是医药临床模式的变革。在医院临床渠道也会进一步压缩以代金销售等手段为主的临床操作模式企业的生存空间,势必对临床的药品销售提出了更高的要求。于是,各种临床操作的模式就又一次浮现出来:阳光采购、全省统一配送、以及招标挂网、药房托管等等,所有的这些模式的最终目的在有效解决临床用药价格虚高的核心问题外,必将会对现有的临床市场进行一次洗牌。

  对于被国外企业和国内强势企业长期占据、占到我国药品销售总额80%作业的临床市场,是不是会出现很多机会给后来想进入的企业呢?这是肯定的,关键是企业本身准备好了没有。否则,机会再怎么出来把握不好一切都是免谈!在各地纷纷试验新的临床模式的情况下,是需要企业完善自身在临床招投标、挂网等方面的工作。同时也要企业紧跟各地区临床药品的发展趋势,灵活有效的加大临床会议推广,采用积极有效的药品药品销售手段,才是应对临床市场变革的首选之道。当然,前提要根据国家针对医院改革的进度而定,政策导向对行业发展和企业经营起着最直接的影响!

  医改的草案出来了,尽管对于企业关心的一些核心问题并没有做出明确的解析。但是,经过上面的一些解读我们还是看出了一些对企业经营而言的实质性利好。这些引导市场发展方向的启示性内容,归根结底还是要落到企业经营的不同渠道上,真正考验的是企业新时期下的渠道整合能力。

  全面调研,有所侧重,优势资源配置,渠道全面整合,医改新政引导下的企业发展大有可为!

  发表于《销售与市场》2008年12月“营销版”

  王亮,医药行业资深营销人士,多年知名企业从业经验,“定位突破营销理论”倡导者!历任市场区域经理、企划部经理、调研部经理、营销总监等职务,精通医药招商、OTC、第三终端、商业流通等渠道运作,注重理论和实践的有效结合。经过实践提炼出的:“特色营销模式”、“品牌化招商”、“定向招商”、“坐商、找商、营商的招商模式探讨”等营销理念,深受行业关注。全球品牌网、中国营销传播网、中国管理传播网、博锐管理在线、有效营销网、品牌中国网等知名网站专栏作家;《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与市场》等知名媒体特约撰稿人!

 
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